体育营销找禹唐借势斯诺克赛事直播百岁山品效合一的体育营销

自新冠肺炎疫情在全球大面积爆发以来,斯诺克一直都是积极推动赛事“复工”的主流体育项目之一。为此,世界斯诺克巡回赛(WST)总裁巴里·赫恩还紧急推出了一项名为冠军联赛的全新赛事。这是一项64名球员参加、采取小组单循环赛制的比赛,赛程为期11天。

日前,斯诺克冠军联赛结束了争冠组的全部比赛,比利时人卢卡·布雷切尔以1胜2平的成绩获得冠军组头名,同时也摘得本届赛事的冠军奖杯,总计拿下3万英镑奖金。在本次赛事参加的全部9场比赛中,布雷切尔累计3胜6平,是唯一保持不败的球手。

虽然冠军联赛只能算是斯诺克在疫情后回归的试水比赛,但是却有着重要的参考价值。据悉,本次比赛在病毒检测上非常严谨,所有参与赛事的球员、官员及相关工作人员在抵达场馆时均要接受新冠病毒检测,其间离开的球员,返回时需提前24小时到场,并再次接受新冠病毒检测,呈阴性方能进入场馆参赛。最终116份样本新冠病毒检测全部呈阴性,为斯诺克赛事完全回归正轨奠定了坚实的基础。

《中国体育》有世界台联斯诺克顶级赛事的新媒体直播版权,该平台也全程直播了本届斯诺克冠军联赛。经过多年的潜心运营,《中国体育》zhibo.tv已经成为国内台球、乒乓球、羽毛球爱好者的内容消费中心,并且逐渐摸索出了一整套将线上内容与品牌营销深度融合的玩法。在本次冠军联赛的冠军组赛事直播中,中国知名饮用水品牌百岁山就与《中国体育》zhibo.tv合作,除了收获大量品牌曝光,还与观看比赛的斯诺克粉丝进行了很多有趣的互动。

受到此次疫情的影响,全球体育赛事陷入了漫长的停摆期,这也让很多体育营销品牌倍感无奈,而发力线上营销自然成为一种流行趋势。在本次与《中国体育》zhibo.tv的直播合作中,百岁山主要看中了与观众,也就是潜在消费者的联动机会,同时还借助《中国体育》zhibo.tv的线上渠道,实现了为品牌电商平台导流,直接促进产品销售。

在赛事直播过程中,《中国体育》zhibo.tv的网站首页和各个赛事直播页面都清晰可见百岁山的品牌以及与之关联的电商平台链接。此外,赛事主播也通过喝水和口播等细节设定极大满足了品牌的曝光需求。更重要地,《中国体育》zhibo.tv特意为观看直播的粉丝设置了抽奖活动,观众向主播发送百岁山专属虚拟礼物就能获得抽奖资格,获奖用户可以赢得价值价值688元的百岁山产品。

虽然这只是一次小规模的尝试,但是《中国体育》zhibo.tv与百岁山一道,将内容、粉丝、品牌和消费融入到一个完整的闭环当中,将营销价值最大化。这也为百岁山后续的体育营销尝试提供了新的思路引导和案例依据。

百岁山已经稳居中国瓶装水市场前三甲,同时还长期是国内天然矿泉水市场的领导品牌,并连续多年蝉联中国瓶装天然矿泉水出口量第一的殊荣。从瓶装水的市场结构来看,矿泉水占瓶装水总体营收比重稳步提升,从2014年的15%提升至2018年的19%。随着消费升级,国民饮水需求亦随之提升,矿泉水凭借自身健康属性强和产品差异化策略正在获取更多的市场认可。

百岁山的快速发展与其始终坚持高端的品牌理念以及长远的国际化视野密不可分。经数十多年的锤炼,百岁山在业界形成了良好的口碑,在这个过程中,质量过硬的产品自然是最重要的基础,同时也离不开品牌在市场营销层面的不断打磨,而不断扩张的体育营销资源矩阵就是法宝之一。

作为中国体育赞助领域的领导品牌,百岁山已经与多项国内外顶级体育赛事IP建立了合作关系,涉及足球、篮球、排球、网球、乒乓球等诸多领域,涵盖国际篮联、国际排联、尤文图斯、澳网等多项国际顶级体育IP,形成了强大的战略纵深。百岁山的国际化视野、高端品质的品牌理念,帮助其长年出口至美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、西班牙等十几个国家和地区。

百岁山还成为第一个走出国门办厂的水企业。百岁山与尤文图斯俱乐部合作,进而逐步打开意大利的矿泉水市场。在国际化视野的指引下,百岁山进军意大利只是第一步,相信在不断积累经验之后,百岁山将在未来的全球布局上拥有更多的优势和竞争力,在国际市场为中国水正名。

百岁山选择与国际上影响力较大的赛事和组织合作,也是从品牌全球化的角度考虑,能够有效助力百岁山的国际市场开拓。从另外的角度看,能够支撑这些国际合作,也诠释了百岁山目前在国际市场的影响力。

作为一个资深的体育营销品牌,百岁山已经建立起整合营销理念,此次与《中国体育》zhibo.tv合作进行的直播尝试就是一次既简单又有效的实践。体育营销和赞助的核心就是通过整合和激活赞助资源,在体育赛事的背景和语境下,用一种非常自然的方式接触消费者。

当企业与体育粉丝或潜在客户在品牌认知上建立了联系,接下来就是让粉丝和客户体验产品和服务。赞助商会通过举办一些基于合作伙伴关系的特殊活动来吸引粉丝参与产品体验,目标都是借助赞助资源的力量,让粉丝与品牌近距离接触,从而最大化的转化为销售行为。

随着体育赛事的逐渐回归,体育营销市场也会摆脱沉寂,各大品牌不仅要在资源层面保持优势,还要在方法上创新,积极从意识导向转移到结果导向。接下来的每一项体育赛事都值得我们倍加留意,像百岁山这样的体育营销“老炮儿”也在不断寻找新的机会,进而巩固自己在行业内的领导地位。

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